Superar la crisis sirviendo cerveza: cómo Budweiser salvó su Copa del Mundo

DOHA, Catar — El tema del lujoso hotel W del centro de Doha es la cerveza. La cerveza Budweiser. Las paredes están adornadas con etiquetas de Budweiser. “Budweiser” está pintado en letras enormes a lo largo del mostrador de la recepción. Hay un rincón para el “Jugador Budweiser del partido”, donde las estrellas del fútbol de sillón pueden tomarse selfis mientras levantan un trofeo falso con un fondo de Budweiser. El lugar, bañado en rojo y blanco, parece una lata de cerveza gigantesca.

Budweiser, cerveza patrocinadora oficial de la Copa del Mundo durante los últimos 36 años, remodeló el hotel para convertirlo en lo que denominó como “una experiencia como en casa fuera de casa” como antesala al torneo de 2022. Eso ocurrió hasta dos días antes del partido inaugural, cuando el gobierno de Catar destruyó los planes de Budweiser para la venta de cerveza, los cuales estaban cuidados muy a detalle (y eran bastante caros), al prohibir de la nada la venta de alcohol en los estadios del torneo o en sus alrededores durante el evento.

En su momento, la propia Budweiser articuló acertadamente la naturaleza angustiante de la situación: la contravención abrupta de un plan que llevaba años en gestión, el desmontaje de último momento de las elaboradas carpas de Budweiser en los partidos, las consecuencias financieras y sus repercusiones para un patrocinador histórico del torneo, la naturaleza pública de todo.

“Vaya que esto es incómodo”, escribió la empresa en un tuit… que borró de inmediato y que ilustraba y empeoraba su propósito.

Sin embargo, al igual que el tuit fantasmal —que quedó conservado para siempre en capturas de pantalla marcadas con “LOL” (sigla en inglés para referirse a una risa a carcajadas)—, Budweiser sigue estando presente en la Copa del Mundo, aunque de forma diluida.

A pesar de que los estadios se quedaron sin cerveza normal, están inundados de montones de Budweiser Zero sin alcohol. En las pantallas de los estadios pasan un anuncio tras otro de esta bebida y en los puestos hay refrigeradores llenos al alcance de la mano, justo al lado de los de Coca-Cola.

No obstante, debido a la actitud del aficionado promedio hacia la utilidad de la cerveza sin alcohol para mejorar la experiencia deportiva (“¿Por qué?”, preguntó un aficionado en el estadio de Lusail una noche reciente, cuando se le preguntó si ya había probado una), las cantidades disponibles parecerían reflejar tanto un deseo como un consumo responsable.

En Lusail, los anuncios al lado de la Budweiser Zero señalaban debidamente que “Budweiser se siente orgullosa de servir sus productos respetando las reglas y los reglamentos locales”.

“Orgullosa” es una forma de decirlo.

“Simplemente me da gusto que no fuimos nosotros”, declaró una representante de otro patrocinador de la FIFA, quien habló bajo la condición de que ni ella ni su empresa fueran identificadas, pues alegó que no quería criticar públicamente al gobierno catarí. “Las regulaciones cataríes son muy estrictas y verticales y es difícil cuando sientes que pueden cambiar de forma tan abrupta”.

Ricardo Fort, experto en mercadotecnia de patrocinios que fue director de patrocinios globales en Visa y Coca-Cola y ahora dirige su propia consultoría, comentó que lo ocurrido era “raro y vergonzoso”, para Catar, no para Budweiser.

“Creo que no tiene precedentes”, opinó Fort en una entrevista. “He estado involucrado en varias ediciones del Mundial de la FIFA y nunca había visto nada igual”.

Fort mencionó que, entre otros factores, la decisión vino después de que Budweiser había pasado por la molestia logística y un considerable gasto al transportar su cerveza a Catar, almacenarla y montar la infraestructura de ventas necesaria.

“Hay mucho trabajo detrás de la venta de bebidas”, afirmó Fort. “Este país no fabrica ni embotella cerveza a nivel local. Tendrían que traer camiones de distintos países para poder transportarla. Tendrían que traer una cantidad desproporcionada de refrigeradores para almacenarla en los puestos”.

Fort estimó que Budweiser había gastado unos 5 millones de dólares en operaciones en Catar durante los últimos dos años. “Es dinero perdido”, comentó. “No hay nada que puedan hacer para recuperarlo”. La empresa se rehusó a confirmar la cifra, argumentando que no divulga esos datos.

El 19 de noviembre, un día después de borrar su tuit anterior, a Budweiser se le ocurrió un plan para convertir la cerveza no vendida en limonada y tuiteó una fotografía de un montón de cajas de cerveza en un almacén en un lugar indeterminado. “Nuevo día, nuevo tuit”, decía. “El país ganador se queda con las Buds. ¿Quién se las quedará?”.

Más tarde, la cervecera anunció que la nación ganadora también iba a recibir “una celebración a nuestra cuenta” y dio a conocer un eslogan nuevo y astuto que puede verse en el interior de los estadios: “Llévate a casa la Bud”.

Las ventas reales de cerveza en el torneo eran solo una porción diminuta de lo que Budweiser esperaba obtener de su acuerdo de patrocinio, el cual incluye una publicidad fastuosa; entretenimiento en Doha y festivales de aficionados; así como promociones en bares, restaurantes y puntos de venta en unos 70 países. Y Catar no es una zona libre de cerveza: se puede consumir a horas determinadas en las “zonas para aficionados” que autorizó el gobierno, fuera de los estadios y en los bares de los hoteles, además algunos visitantes han obtenido permisos para comprarla en un único punto de venta aislado.

Tal vez para no ofender al gobierno catarí ni molestar a la FIFA —el supuesto contrato de patrocinio de Budweiser por 75 millones de dólares está abierto para renovación—, AB InBev, la empresa matriz de Budweiser, se rehusó a comentar lo sucedido o a responder a cualquier pregunta sobre la prohibición de último minuto al consumo de alcohol.

Mientras tanto, abundaban teorías oscuras sobre por qué los cataríes habían esperado tanto tiempo para retirar la venta de cerveza en los estadios. Fort, el experto en mercadotecnia deportiva, mencionó que creía que la decisión de Catar había sido el resultado de una falta de atención y no de premeditación. Sin embargo, muchos aficionados estaban convencidos de que la retirada de la cerveza había sido la idea desde el principio.

“Creo que el gobierno catarí todo el tiempo tuvo planeado prohibir la venta de cerveza en el estadio, pero no quería decir nada porque temía que la gente no viniera”, opinó Marty Brazeau, un profesor de 36 años de la zona de Seattle que había ido al hotel W por algo de beber. “No sé si yo habría venido”.

En cuanto a Budweiser, Brazeau mencionó que se sentía mal por lo ocurrido, pero solo hasta cierto punto. “En verdad, creo en el cumplimiento de las obligaciones contractuales, aunque es difícil sentirse mal por una empresa tan grande como InBev”.

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