Que nadie se meta con la marca de los Juegos Olímpicos

LONDRES (AP) — Un día, la pequeña cafetería que está cerca de donde se realizarán los Juegos Olímpicos se llamaba café "Olympic", al otro era sólo "Lympic". ¿A dónde se fue la "O''?

El administrador no quiere decirlo, pero es muy probable que el pequeño negocio se convierta en otra baja en la batalla contra de la mercadotecnia de guerrilla, publicistas que tratan de asociar sus productos con un prestigiado acontecimiento sin pagar a los patrocinadores.

Proteger la marca de los Juegos Olímpicos siempre es un arduo trabajo y nunca como en este año. Los organizadores de justa deportiva dicen que la creciente sofisticación de la mercadotecnia de guerrilla y el auge de las redes sociales asedian más que nunca a la marca olímpica.

Y esto implica acciones contra cualquiera que viole la marca de los Juegos o los contratos de los patrocinadores, sin importar qué tan pequeño sea.

"No hay duda de que los aros (olímpicos) se reconocen al instante, esto es lo que lo vuelve atractivo", dijo Stephen Greyser, profesor emérito de la facultad de negocios de Harvard.

El académico comparó los esfuerzos de los que no son patrocinadores con los atletas que tratan de encontrar huecos en las reglas que prohiben el uso de fármacos para mejorar el desempeño físico.

El Comité Olímpico Internacional y los organizadores en Londres recaudaron más de 2.400 millones de dólares por la venta de los derechos de publicidad desde los Juegos de 2008 en Beijing, recibiendo más de 44% de su financiamiento en este período de cuatro años.

Los aros son uno de los símbolos más reconocidos en el mundo. Empresas como McDonald's, Coca-Cola y Samsung, que pagan hasta 100 millones de dólares cada una para ser patrocinadores oficiales durante cada ciclo olímpico, esperan que los organizadores protejan sus derechos. Si otros pueden utilizar los aros y el nombre "Olímpico" ¿por qué las grandes empresas deben pagar tanto?

"Sin patrocinadores los Juegos simplemente no ocurrirían", dijeron los organizadores de Londres en un comunicado. "Ellos proveen el financiamiento, productos, servicios y conocimiento para ayudarnos a organizar los Juegos y con eso han comprado exclusividad en su sector".

Los legisladores británicos hicieron su parte aprobando una ley —que los críticos consideran draconiana— que da a los organizadores poder para impedir que empresas utilicen las marcas registradas de las Olimpiadas e incluso ciertas combinaciones de palabras —como Londres 2012— que puedan violar los derechos de los patrocinadores.

Si esta batalla llegara más lejos, podría enojar a quienes acudan a los Juegos. Los organizadores encontrarán difícil decir a las personas que no pueden entrar con playeras de Nike al Estadio Olímpico porque Adidas es el patrocinador de la ropa deportiva.

"Está bien que tomen acción con las amenazas, pero será muy difícil para los organizadores en las áreas que afectan a los individuos", dijo Hugh Tebay, un socio de Sipara, un bufete legal británico que se especializa en derechos de marcas. "Si la reacción del público es muy fuerte, tendrán que dar marcha atrás".

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