El fútbol se prueba la ropa casual y le encanta cómo le queda

Rory Smith
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Las luces del Allianz Stadium se apagaron y subió el volumen de la música. En la oscuridad, una pequeña franja en la mitad del campo parecía brillar. El círculo central comenzó a latir y ondear. Luego, dio la impresión de que estaban jalando el césped mismo, como si no fuera nada más que un mantel. Aparecieron tres palabras en los letreros electrónicos de publicidad: “Historia. Pasión. Lols”.

La emoción creciente y extravagante no parecía coincidir con la ocasión. Esa noche, la Juventus jugaba de local frente al Génova, un partido común y corriente de la Serie A. Era finales de octubre de 2019, demasiado temprano en la temporada como para que se decidiera el título o se ganara un trofeo. Sin embargo, lo importante no era qué se estaba jugando la Juventus, sino en qué se estaba involucrando.

Esa noche, Cristiano Ronaldo y sus coequiperos iban a presentar un uniforme de edición especial, diseñado en colaboración con su socio de vestimenta, Adidas, y Palace, la marca disidente de ropa casual y patinetas del Reino Unido.

El diseño jugueteaba con la historia y la pasión de la Juventus e incorporó las tradicionales rayas “bianconero” del equipo y los toques disruptivos que han convertido a la ropa casual de Palace en un fenómeno. Los logotipos del equipo y los números de los jugadores eran de un verde fosforescente. En la parte inferior, las rayas comenzaban a pixelarse.

El uniforme fue recibido como una obra maestra, pero la Juventus nunca lo volvió a usar. Para cuando Ronaldo y sus compañeros saltaron al campo de juego frente al Torino unos días después, tenían de nuevo sus uniformes regulares. No importaba. Más tarde esa semana, el uniforme de Palace salió a la venta en línea… o, como el mundo de la ropa casual lo diría, cayó.

Se agotó en doce horas.

El fútbol se vuelve pop

Unos años antes, la Juventus había llevado a cabo una fastuosa recepción en el Museo de la Ciencia y la Tecnología de Milán. La lista de invitados incluía a jugadores del pasado y del presente, pero también personajes habituales de la cultura pop como Giorgio Moroder, un pionero en la producción musical, y la actriz Emily Ratajkowski.

La fiesta fue organizada para anunciar el amanecer de una nueva era del club. Su equipo estaba en la mitad de un periodo sin igual de éxito en el campo de juego, con una racha de dominio en la Serie A; no obstante, corría el riesgo de que quedar rezagado frente a sus rivales continentales. Para mantenerse competitivo, necesitaba cerrar la brecha de ingresos con clubes como el Barcelona, el Real Madrid y el Manchester United, comentó su presidente, Andrea Agnelli. Para hacerlo, Agnelli estaba convencido de que la Juventus debía volverse “más pop”.

Agnelli no es el único ejecutivo del fútbol europeo en haber pensado eso. En 2018, los aficionados le dieron la vuelta a la manzana afuera del Parque de los Príncipes para tener en sus manos la primera entrega de una colaboración entre el Paris Saint-Germain y Jordan Brand, una filial de su principal socio de vestimenta, Nike. Este año, el Arsenal develó una colaboración con 424, una marca de ropa casual con sede en Los Ángeles.

Como sucedió con la audiencia para la colección de la Juventus con Palace, el mercado central de estas colaboraciones no son los aficionados del club. Ni siquiera aficionados del deporte, necesariamente. El objetivo de las colecciones no es que se usen como productos de fútbol ni como declaraciones de lealtad a un equipo; los productos no son, como suelen presentarlos, intentos de los insaciables superclubes de Europa por vender más boletos o atraer más aficionados.

“A mucha de la gente que compre esas camisetas de PSG Jordan no le importará la posición del equipo en la liga”, comentó Jordan Wise, uno de los fundadores de la revista Gaffer y la agencia creativa False 9. “A muchos de ellos tal vez ni siquiera les guste el fútbol”. Justamente ese es su valor para los clubes: todo un mercado sin explorar, uno que no está sujeto a las vicisitudes y tribalismos que afectan a los aficionados del fútbol.

“Al trabajar con marcas de ropa casual, los clubes tienen acceso a un espacio completamente distinto”, comentó Wise. “Pero para hacerlo, deben pensar y lucir diferentes: menos como clubes y más como marcas de ropa deportiva”.

Ningún equipo ha adoptado ese giro tanto como la Juventus. En 2016, frente a la instigación de Agnelli, el club decidió embarcarse en una renovación completa de imagen. Todos los aspectos identitarios del equipo iban a estar en juego, entre ellos, el más controvertido, su icónico escudo, un símbolo con raíces que se extendían más de un siglo.

“Era más que un simple cambio en el emblema”, mencionó Giorgio Ricci, director de ingresos de la Juventus. “Era una nueva identidad visual, una que nos iba a permitir ser vistos como innovadores, un paso adelante”.

El club llevó la idea de la renovación de imagen a varias agencias de mercadotecnia y a la postre eligieron una propuesta de Interbrand, un socio de años. Su estrategia había sido riesgosa: después de consultar con la red global de creativos de la empresa, Lidi Grimaldi, la directora general de la oficina de Interbrand en Milán, decidió no presentarle una serie de opciones al club que abriera un abanico de posibilidades con la esperanza de que una lo impresionara.

No iba a haber una representación de un toro rampante, como había habido en cada una de las versiones del escudo durante más de un siglo. Ni siquiera iba a haber un escudo como tal… tan solo una “J” elegante y estilizada, un diseño que iba a formar la atracción principal y la inspiración de una identidad visual actualizada. No fue ningún accidente. “Toda la estrategia fue expandir el espectro de actividades sin abandonar el núcleo del club, es decir el fútbol”, comentó Grimaldi.

Para presentar la idea al consejo de la Juventus, Interbrand hizo un cortometraje, el cual ofrecía un vistazo al posible aspecto de este nuevo y atrevido futuro: esa J estilizada engalanaba cafés y hoteles, adornaba eventos, se usaba en colaboraciones con marcas vanguardistas de moda. Los ejecutivos de la Juventus, entre ellos Agnelli, estaban emocionados, según Grimaldi. Era precisamente el tipo de cambio radical que estaban buscando. Grimaldi dijo que la respuesta principal fue “¡Vaya!”.

Claro está, el club sabía que un cambio tan drástico no iba tener una aceptación universal. Cuando se reveló el nuevo logotipo, la reacción de los aficionados fue —en el mejor de los casos— variada. La Juventus sintió que no le quedaba de otra más que soportar las críticas.

“Necesitábamos una nueva identidad que pudiera cambiar la percepción de la Juventus entre las diferentes partes interesadas, una que pudiera aumentar el alcance y las metas potenciales de nuestro negocio. Necesitábamos una nueva identidad que no solo fuera adecuada para la base de nuestros clientes, sino para las nuevas audiencias, algo que pudiera ser un detonante para los creadores”.

Quizá la mejor medida de su éxito llegó el martes. Después de un periodo intensivo de diseño similar, el Inter de Milán —el feroz rival nacional de la Juventus— presentó su nuevo escudo: una versión simplificada del emblema que ha adornado los uniformes del club durante décadas. Después de todo, la imitación es la forma más sincera de adulación.

El complejo del entretenimiento futbolístico

Para los socios, el atractivo es evidente. El fútbol tiene un alcance que no puede igualar ningún otro aspecto de la cultura. Ronaldo tiene más seguidores en Instagram que cualquiera en el planeta. Lionel Messi tal vez esté detrás de su rival en esa plataforma, pero le dará algún consuelo que, al menos, está por delante de Beyoncé.

Asimismo, el reconocimiento de la marca “Juventus” puede potenciar una marca como Palace. La diferencia es que, cada vez con mayor frecuencia, el fútbol también debe dar un poco. Debe aceptar los principios de lo que Grimaldi llamó “diseño estratégico”, la idea de que el diseño mismo puede cambiar el comportamiento y las expectativas del consumidor.

“La renovación de la imagen no fue una manera de estar más a la moda o ser más contemporáneo”, comentó Grimaldi. “Fue una oportunidad de mostrar que entienden los códigos verbales y visuales que deben adoptar si quieren ser comprendidos en otros espacios. Por ejemplo, para trabajar con Palace, debes adoptar códigos de diseño de su mundo”.

De vez en cuando, todavía es posible comprar uno de esos uniformes originales de edición especial, pixelados y con verde fosforescente, en un boyante mercado de ropa casual de segunda mano. Los precios empiezan en varios cientos de dólares, una cifra mucho mayor que incluso el más reciente uniforme de la Juventus. Y el rendimiento del equipo en el campo no hace ni la más mínima diferencia.

This article originally appeared in The New York Times.

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