Un padre logra que una tienda deportiva elimine una publicidad sexista y causa un debate nacional

Dice un antiguo aforismo que “el cliente siempre tiene la razón”. Muchos trabajadores de cara al público, especialmente en el sector de la hostelería, lo completan con la coletilla “hasta que deja de tenerla”. Lo que queda más que claro es que, en última instancia, el que compra el producto, el que paga por él, es quien tiene en sus manos el poder de hacer que las cosas cambien si detecta algo que no funciona bien.

El último gran ejemplo al respecto nos llega desde Escocia. La firma deportiva Adidas fabrica la indumentaria para la selección nacional de fútbol, que combina el azul marino tradicional con adornos en color blanco, en un estilo clásico que probablemente guste mucho a los aficionados más apegados a la historia. Pero el problema lo ha causado JD Sports, la cadena de tiendas encargada oficialmente de la distribución de las prendas en el mercado escocés.

Como es habitual, la camiseta existe en tres versiones (masculina, femenina e infantil) para adaptar su diseño a las diferencias físicas de los cuerpos de los portadores. La polémica surgió en torno a la forma de promocionarlas en el catálogo. El hombre y el niño escogidos como modelos aparecían en la fotografía con una pose “estándar”, de pie y sin hacer ningún gesto; sin embargo, la mujer adoptaba una actitud más sensual y provocativa, y vestía además unos pantalones vaqueros rajados.

A través de las redes sociales, un ciudadano que responde al nombre de Simon Kemp protestó ante la Federación escocesa. “Estoy pensando en viajar con mis hijos al Mundial femenino [que se disputa en Francia en junio] y pensé en comprar camisetas nuevas para todos. Entonces, por favor, explicadme por qué JD Sports presenta a los chicos y a los hombres como atletas mientras que para las mujeres usa una modelo más tradicional”. El mensaje va acompañado por la etiqueta #everydaysexism, es decir, “sexismo cotidiano”. En siguientes mensajes añadió “mi hija juega al fútbol, ¿qué mensaje transmite esto para ella?” y se quejó de que las camisetas infantiles se promocionaran usando la palabra boys, que en idioma inglés se refiere solo al sexo masculino, y no el genérico común children.

Hay que reconocer que los dirigentes escoceses estuvieron atentos para reaccionar. Rápidamente un portavoz de la Federación contestó pidiendo disculpas e informando de que habían pedido a JD Sports que eliminaran la fotografía controvertida, algo que el comercio hizo sin demora. La empresa se intentó justificar alegando que habían querido probar “un estilo alternativo” para llegar “a una mayor variedad de clientes”, intentando que la prenda trascendiera el mundo del deporte y se convirtiera en un producto de moda, pero que, ante la controversia causada, se asegurarán de que no vuelva a ocurrir.

Las reacciones del público han sido bastante variadas. Bastantes voces han aplaudido el gesto y la iniciativa de Kemp, valorando especialmente que sea un hombre quien haya protestado contra esta forma de micromachismo. Les parece un paso importante para luchar contra cualquier tipo de discriminación, por sutil que pueda parecer, y contribuir a crear una sociedad más igualitaria e inclusiva.

Sin embargo, para otros no es más que una exageración intrascendente que ha servido a Kemp para conseguir sus cinco minutos de fama. No ven el problema en que en la foto salga una modelo haciendo su trabajo (posar) y le recuerdan, además, que unos pantalones parecidos a los que lleva la chica son los que muchas otras eligen libremente llevar por la calle. Lamentan también que haya querido transformar un asunto que consideran poco relevante en un problema nacional… y que ni más ni menos que la Federación nacional de fútbol le haya hecho caso.

Sí que es cierto que el deporte en general, el fútbol en particular, tienen una larga tradición de sexismo a sus espaldas. No hablamos solo de lo que ocurre en el juego o en las gradas, con episodios tan lamentables como los insultos vistos recientemente en un campo en Terrassa. La publicidad, las marcas que han utilizado el deporte rey para promocionarse, se han amparado históricamente en el (supuesto) desconocimiento y desinterés de las mujeres por el balompié para relatar narrativas de muy dudoso gusto. Por poner uno de tantos ejemplos que hay, se hizo célebre poco antes del último Mundial un anuncio de lencería en el que las prendas que usaban las mujeres estaban conectadas a un sistema que las hacía vibrar cuando en el partido que la chica estaba viendo con su pareja se producía alguna jugada de interés.

¿Es preciso controlar este tipo de publicidad para garantizar un tratamiento igualitario a toda la ciudadanía independientemente de su sexo? ¿O se está exagerando la situación y se debería respetar la libertad creativa de los anunciantes y el interés de ciertos consumidores, aunque disguste a otros? ¡Danos tu opinión en los comentarios!

También te puede interesar:

Cuando el alcohol se convierte en un problema para el golf

Por qué en España no nos interesa el fútbol americano