¿Qué nos está diciendo José Mourinho en Instagram?

Rory Smith
·6  min de lectura

LONDRES — El contenido en sí mismo, cuando tecleas las palabras, no suena particularmente fascinante. Un video de 15 segundos de un hombre dándole brillo a sus zapatos. Una fotografía de cuando revisó su teléfono en medio de la nieve, de aquel momento en que se sentó en el autobús o cuando comió palomitas de maíz.

Honestamente, la ejecución tampoco es muy refinada. Con frecuencia, el ángulo está un poco desviado. El encuadre rara vez es perfecto. Se ha pensado poco en la iluminación. En varias de las fotografías, un crítico implacable podría señalar que el sujeto ni siquiera está en foco.

Sin embargo, ninguno de estos defectos menores ha detenido lo que podría ser la más improbable transformación del año: José Mourinho se está convirtiendo en una auténtica sensación de Instagram.

Por supuesto, no es sorpresa que en los 10 meses que han transcurrido desde que Mourinho, el director técnico del Tottenham Hotspur F. C., reinició su cuenta en Instagram —y particularmente en el último semestre— haya logrado captar 1,5 millones de seguidores. Después de todo, durante casi dos décadas, ha sido una de las más famosas y más fascinantes figuras del fútbol.

Pero eso no es lo que hace que destaque su perfil en la red social. A simple vista, Mourinho no debería ser adecuado para Instagram. A sus 57 años, no es exactamente un nativo digital. Mourinho no ha mostrado particular interés en las redes sociales; de hecho, como descubrió Paul Pogba cuando Mourinho lo dirigió en el Manchester United, es más probable que haya pensado en eso como una molestia, si es que llegó a pensar al respecto.

Tampoco Mourinho ha dado la impresión de querer ofrecer a los aficionados una ventana a su vida, profesional o personal. Él ha admitido que su previo flirteo con Instagram, mientras estaba con el United, fue diseñado completamente para calmar a sus patrocinadores. Se mantuvo allí, casualmente y de mala gana, por dos años antes de eliminar su cuenta en mayo de 2018. Sus amigos dijeron que se había “aburrido” de la plataforma.

También, en su primer año con los Spurs, llegó a resentir la omnipresencia de los equipos de filmación que realizaban la edición de “All or Nothing”, la serie documental de Amazon Prime, dedicada al club inglés. “Solamente cuando voy al baño el equipo no me acompaña”, dijo alguna vez. Estaba feliz cuando los camarógrafos y productores se fueron, aseguró, porque significaba que “las cosas podían permanecer íntimas, entre nosotros, como me gusta”.

Pero a pesar de todo eso, resulta que Mourinho tiene un talento nato para Instagram. Sus primeras contribuciones fueron limitadas: la media docena de publicaciones en los primeros cuatro meses desde que reactivó su cuenta en la red social, excepto una, fueron para el beneficio de alguno de sus patrocinadores.

Sin embargo, desde junio, ha usado su perfil más y más frecuentemente, así como con mejores resultados. De sus 65 publicaciones hasta el lunes, solo 12 parecían cumplir con algún tipo de propósito comercial. Otras 8 publicaciones, parecen ser imágenes captadas por fotógrafos profesionales y luego readaptadas a su cuenta. Hay 5 publicaciones dedicadas a causas cercanas a su corazón, particularmente el Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas.

El resto de las imágenes, 14 videos y 26 fotografías, son personales, tomadas por el propio Mourinho o a petición suya. Suele darle su teléfono a cualquier miembro del equipo técnico de los Spurs o del personal del club que esté cerca y le pregunta si puede tomar una fotografía para su cuenta de Instagram.

Aunque ha reconocido que sus patrocinadores le pidieron regresar a la red social, “Ellos sintieron que cuando cerré mi cuenta hace algunos años teníamos unos cuantos millones de seguidores y no estuvieron muy contentos”, no ha recurrido a una agencia para que se encargue del trabajo. Tampoco lo está haciendo a instancias del club.

Dice que ha llegado a verlo como una oportunidad para “mostrarle al mundo nuestro mundo”. Según un asesor que trabajó previamente con Mourinho, fue una reflexión a la que llegó después de que el documental de Amazon se transmitió: la realidad cotidiana de su existencia era al menos tan interesante para las personas como su conducta desde la línea de banda o sus decisiones tácticas.

Hay pies de foto que elogian a los jugadores. “Los mejores jugadores juegan en equipo”, escribió junto a una fotografía del delantero Harry Kane. Y otros critican a toda la escuadra: “Espero que todos en este autobús estén tan tristes como yo”. Y, por supuesto, Mourinho, siendo fiel a sí mismo, también publica la ocasional crítica contra cualquiera que lo haya disgustado, incluida una fulminante evaluación sobre los protocolos del COVID-19 durante el último descanso internacional.

Mourinho usa Instagram para celebrar y para enfadarse, para acosar y reprender, y lo hace todo con una estética decididamente honesta, sin filtros y pura. Aunque no se sabe si eso es deliberado, una elección artística o la falta de destreza técnica, funciona; es completamente posible que Mourinho sencillamente no sepa la diferencia entre sus teléfonos celulares, el Amaro y el X-Pro.

“La generación Z tiende a valorar la creatividad y el humor”, así lo explicó Lucie Greene, fundadora de Light Years, una firma que trabaja con las estrategias digitales de las marcas. “Para los milénials, generalmente es una cosa aspiracional, de estilo de vida: Instagram es el nuevo Condé Nast. Pero las personalidades influentes más maduras tienden a ser más reales y se preocupan menos por el brillo y la presentación de su marca personal”.

“Mourinho parece muy estoico. Sus publicaciones no son ávidas. Eso puede ser muy estratégico, actuar como si no te estuvieras vendiendo. Es bastante autocrítico: puedes imaginar que algún corporativo de relaciones públicas enloquece cuando ve algunas de sus publicaciones”, afirma Greene.

El mismo Mourinho todavía siente que las redes sociales no son fáciles. “No soy, por naturaleza, un hombre de Instagram”, declaró a los canales oficiales del club esta temporada. Y, sin embargo, de alguna manera, sí lo es.

Mourinho ha pasado las últimas dos décadas cultivando cuidadosamente su imagen pública mediante apariciones en los medios meticulosamente preparadas e intervenciones públicas, a veces polémicas, realizadas de manera estratégica. Instagram es simplemente el siguiente paso lógico, uno en el que puede modificar esa imagen como le plazca, hacerla más completa y más reconocible.

Y, a su pesar, parece disfrutarlo. “Puedes ver que definitivamente le gusta”, aseguró Greene.

Mientras Greene revisaba las publicaciones de Mourinho, se sorprendió de ver que amigos, colegas y familiares le habían dado me gusta a una serie de publicaciones que, para alguien a quien no le gusta el fútbol, no tenían sentido. Las imágenes de un hombre comiendo palomitas de maíz y un hombre enfadado en un autobús tienen pocos méritos artísticos; no son, en el sentido tradicional, aspiracionales. Pero son, innegable e indiscutiblemente, típicas de Mourinho: ganador de la Liga de Campeones, ganador de la Liga Premier, una figura influente en Instagram.

This article originally appeared in The New York Times.

© 2020 The New York Times Company