La fórmula barata y ‘setentera’ de los supermercados rusos Mere para competir en España con Lidl y Aldi

M. J. Arias
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La cadena rusa de supermercados Mere está preparando su desembarco en España con un plan de expansión por todo el territorio nacional que consiste en abrir 40 establecimientos en su primer año y llegar al centenar en cuatro. Empezarán, según anuncian en su web para el mercado nacional, en Cataluña (aunque en Facebook mencionan estar habilitando ya un espacio en Parla, Madrid) y prometen un precio hasta un 20% menos que los de la competencia basándose en su estudiada fórmula empresarial que en Alemania comparan, en lo estético, con los Aldi de los años 70.

Más allá de Cataluña, según informa El Confidencial, el plan es abrir tiendas en Andalucía, Comunidad Valenciana, Madrid y Murcia siguiendo una estrategia muy similar a la utilizada por otras cadenas como las alemanas Lidl y Aldi en su llegada a España, donde ya están consolidadas y que parece, a priori, serán su competencia más directa y con una buena valoración entre la población.

Andrey Murzov, director de MERE España, ha explicado que “nuestro lema es ofrecer el mejor precio todos los días y para ello contamos con un concepto de negocio que pasa por ahorrar en costes de explotación, empezando por el alquiler, la decoración del local y el personal”. De las declaraciones de Murzov y la información disponible en su web se pueden extraer algunos de los puntos claves de la fórmula y estrategia comercial de esta cadena perteneciente al grupo Svetofor:

  • Los productos no se colocan en estanterías, sino que se ponen al alcance del cliente directamente del palé.

  • Aplican la estrategia del “hard discount (gran descuento) a su máximo nivel”.

  • Vender “todo lo que nos deje un buen margen”.

  • Habrá alimentos frescos, pero no marca blanca propia como tienen la mayoría de cadenas y que atraen mucho público. Mercadona, por ejemplo, lidera la lista de mejores mascarillas y triunfa con su repostería.

  • Cero interés en ofrecer una decoración atractiva al cliente de sus locales.

  • De entrada descartan la venta a través de Internet.

Resumiendo, los bajos precios de sus productos son el mayor reclamo. Para conseguirlos negocian con los proveedores compras más grandes para abaratar el coste y no se preocupan por temas estéticos en sus supermercados que elevan el presupuesto de los mismos. Otro de los ahorros importantes está en el personal, que se recude al imprescindible.

Esta estrategia, como ha mencionado Murzov, es la que aplicaron otras cadenas como Lidl y Aldi a su llegada a España. Sin embargo, con el tiempo han ido cambiando su filosofía ante un usuario que valora también otras cosas. En Dublín, por ejemplo, llegaron a poner suelo de cristal en uno de sus establecimientos para que la gente pudiese contemplar la casa medieval que hay debajo. De ahí que fuentes del sector consultas por El Confidencial aseguren que Mere está yendo a contracorriente del mercado nacional, que cambió superada la crisis económica de 2008.

En Alemania, desde DRC señalaban hace solo unos meses que Mere atrae no por su "apariencia", sino por lo "barato" de su oferta y que en el país es común hacer referencia a la cadena como el "clon de Aldi de los años setenta debido a su concepto de tienda simple que recuerda a muchas personas en los primeros días de las tiendas alemanas Aldi". Sin embargo, les funciona y siguen en creciendo.

De su expansión en España dicen en su web que “está previsto abrir supermercados en todas las ciudades importantes de España y establecer relaciones sólidas con proveedores nacionales y de toda Europa”. Añaden el “ahorro” que su forma de plantear su modelo de negocio supone para “muchas familias”.

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