Los botines de Diego Maradona: de los Puma nobles a la estrategia de los cordones

Leonardo Ferri
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"A mí me gustan los botines negros y de cuero" debe ser una frase mucho más escuchada en la Argentina que en cualquier otra parte del mundo. Y con razón. La tradición argentina de los botines de fútbol reconoce el avance tecnológico de los materiales sintéticos, que resultan en botines ultralivianos, impermeables e incluso más a la moda, con decenas de colores disponibles; pero aún así, todavía elige los botines de cuero. Y entre ellos existe uno en particular que cuenta su propia historia y la de quienes lo calzaron, una historia que empieza hace más de 50 años y que hoy se reinventa todos los días en La Rioja, donde Puma todavía hoy produce los Borussia, los botines de Diego Maradona.

La historia de los botines del Diez tiene una prehistoria, que empieza en 1966, cuando Eusebio, el portugués, terminó como goleador en el mundial de Inglaterra. Eusebio utilizó los Puma King, los mismos que cuatro años más tarde utilizaría Pelé en el equipo maravilla de Brasil, que en 1970 levantaría la copa Jules Rimet por tercera vez. En Alemania 1974 sería Johan Cruyff, que al frente de la Naranja Mecánica luciría otra vez los King. Y en Argentina 1978 el matador Mario Alberto Kempes terminaría como goleador del torneo, otra vez con felinos en sus pies. Hacia 1982, ya con Maradona como una figura en ascenso, los King adoptarían no su versión definitiva, pero sí la más memorable.

Un paréntesis merece el caso de Lothar Matthaüs, el jugador alemán. Matthaüs siempre había usado Puma. De hecho, el padre de Lothar trabajaba en la firma como empleado de mantenimiento. Pero en el Mundial de Italia '90, la Federación Alemana de Fútbol tenían un contrato con la marca de las tres tiras que decía que todos los jugadores debían utilizar botines de esa marca, algo impensado hoy. Y Lothar tuvo que resignar su amor por los King. En 2015, 25 años después, el volante devenido en defensor tuvo una edición especial de colección de sus King. Cerramos paréntesis.

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"En aquel comienzo, los botines de fútbol con tapones eran bastante rígidos. Eusebio le pidió a Rudolf Dassler zapatos suaves y flexibles. Con eso en mente, el equipo de Puma comenzó a inventar el "Wunderschuh", el botín maravilla. Por suerte se desarrolló a tiempo para el Mundial de 1966, año en el que Eusebio fue máximo goleador y mejor jugador del torneo", escribe Helmut Fischer en CatchUp, una publicación interna de la marca alemana. Fischer -o Mr. Puma, como suelen llamarlo- trabajó con todos los grandes deportistas que trabajaron con la marca, y hoy ocupa el puesto de asesor senior de marketing.

El deporte está lleno de historias y leyendas, y los King no están ajenos a ellas. Se dice que la marca llegó a Maradona gracias al contacto de César Luis Menotti, otro hombre de la casa alemana, y que aún cuando la empresa no pasaba por su mejor momento económico, aceptó cumplir los caprichos del jugador.

Se dice también que el plan de entrar con los cordones desatados para ajustarlos en el medio de la cancha, antes del movimiento inicial, fue una estrategia ideada por Guillermo Cóppola, para que todos los fotógrafos apuntaran a él y a sus pies.

Se comenta, además, que el contrato de Maradona con Puma fue vitalicio, y que incluso en los breves períodos en los que Diego utilizó botines de otra marca (en Sevilla, Newell's y USA '94 eran todos negros, en su regreso a Boca utilizó la marca china Mizuno), siempre se lo consideró un jugador Puma, y se sabía que tarde o temprano volvería a ellos.

Los King eran revolucionarios. Su estructura plana los hacía más livianos que los botines de la época, y su construcción interna los hacía más suaves y confortables, como un guante. "Es un botín noble, que tiene buen cuero, buena suela, se fabrica hace muchos años y que se consigue sin problemas en todo el país", dice Marcelo De Wilde, un especialista en calzados para fútbol que acumula seguidores en redes sociales con reseñas, historias y buenas ofertas. "Cuando vas a comprarte botines, el primero que encontrás es el Borussia, y para el futbolista amateur es ideal", agrega.

Los Borussia se fabrican desde 1981, y desde 1985 es el modelo más vendido en la Argentina. Los Borussia -al igual que los Maradona Super y los Maradona King Super, modelos comercializados en la época dorada del Diez- pertenecen a la línea King, y se actualizan con sus materiales conforme evoluciona el King. La suela de PU (poliuretano) inyectada y la capellada de cuero de vaca son los dos elementos que más se valoran en el Borussia, que de alguna forma determinan que sean botines irrompibles, que aguantan todo. "Buena parte de los consumidores argentinos son conservadores, posiblemente por el Diego, y los botines de cuero negros siguen siendo muy valorados más allá de que la tendencia actual sean materiales sintéticos y de colores", dice Raúl Fagalde, Marketing Manager de Puma Argentina.

En un mundo globalizado en el que gran parte de la industria deportiva produce en Oriente, los Borussia se fabrican en la planta que tiene Puma en La Rioja. De hecho, Puma Argentina tiene la única fábrica propia y operada en el mundo por Puma que, además, es el principal empleador de la provincia de La Rioja, con aproximadamente 500 empleados. De los Borussia hoy se producen aprox. 60 mil pares al año, que son para consumo interno, ya que no se exportan. Desde la firma indican que aunque hoy no es un calzado utilizado por jugadores profesionales (el profesional de hoy elige tecnología y color) sí gustan de recibir también su par de Borussia. De hecho, Julián Palacios, de San Lorenzo, utilizó un par de Borussia a modo de homenaje.

"Yo creo que Puma los sigue haciendo porque confía en ellos y en lo que significan, porque tienen el respaldo de Maradona, y porque sabés que nunca te van a fallar", agrega De Wilde. Y no fallar era algo clave para una persona que se sabía capaz de gambetear a seis jugadores rivales a lo largo de media cancha para meter el mejor gol de la historia de los mundiales. Los botines tenían que poder acompañar. Y hoy no hay mejor estrategia de marketing que esa.