Amazon se come el mundo, ¿llegará el momento en que el mundo engulla a Amazon?

Gonzalo Aguirregomezcorta
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El fundador de Amazon, Jeff Bezos, prueba una cucaracha en un festival culinario celebrado en 2014.  REUTERS/Andrew Kelly
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, prueba una cucaracha en un festival culinario celebrado en 2014. REUTERS/Andrew Kelly

Hay una frase que explica con claridad el miedo que sienten altas esferas del mundo empresarial: “Si estás en la misma industria que Amazon, huye. Si no estás en la misma industria que Amazon, huye”.

Dibujar una línea cronológica desde los orígenes del gigante tecnológico fundado por Jeff Bezos hasta la actualidad, es reflejar un comportamiento expansivo imparable, basado en una estrategia infalible: la diversificación. Diversificación agresiva, sin complejos y con un éxito probado que no escapa de las críticas. Amazon se está atreviendo con todo y su poder incrementa a pasos agigantados.

Desde que, en 1994, Bezos puso de moda eso de crear una start up en el garage de su casa, hasta la actualidad, Amazon ha pasado de vender libros online, a expandirse para hacer lo propio con vídeos, videojuegos, DVD’s, CD’s, productos de electrónica, de limpieza, de ropa, muebles, joyas… La bola de nieve lleva 26 años bajando a gran velocidad y no deja de hacerse más y más grande. En 2015, la cadena de venta minorista, Walmart, vio cómo Amazon le adelantó por la derecha en capitalización bursátil y, dos años más tarde, Bezos adquirió Whole Foods para adentrarse de lleno en el mundo de la venta de comida.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, testifica en el Congreso de EE.UU. en julio de 2020. (Getty Images).
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, testifica en el Congreso de EE.UU. en julio de 2020. (Getty Images).

Líder en comercio online de todo tipo de bienes (básicos y no tan básicos), Amazon también opera en servicios de streaming (tiene su propia producción audiovisual y es editora de libros y contenidos), está en cabeza en nubes de almacenamiento digital e incluso en inteligencia artificial gracias a Alexa. Ahora, en 2020, el año en que el mundo está siendo sacudido por una pandemia y por diversas agitaciones sociales, Amazon se ha aventurado a explorar - y probablemente conquistar - el ámbito de la distribución farmacéutica a través de Amazon Pharmacy.

El bombazo, que muchos vieron venir desde la adquisición en 2018 de PillPack - una empresa especializada en recetas médicas -, se hizo público hace un mes y su onda expansiva no tardó en salpicar. Las empresas de distribución de fármacos estadounidenses sufrieron su impacto instantáneamente y cayeron en Bolsa. Walgreens y Rite Aid, lo hicieron en un 10 por ciento y CVS, en un 6 por ciento. Amazon lo volvió a hacer: desestabilizó el status quo en el que viven compañías que en lugar de innovar tecnológicamente y ofrecer más facilidades a sus consumidores, se mantienen ancladas en modelos de negocio que sangran por los cuatro costados. Y, claro, los tiburones tecnológicos, con todo a su favor y con un hambre voraz, acechan sin contemplaciones.

Una de las máximas que Amazon ha seguido durante más de dos décadas es la de usar la tecnología para ofrecer las mayores facilidades a los consumidores, y su nueva incursión no podía ser menos. La seducción ha surtido su efecto y sólo en subscriptores del servicio de Amazon Prime, la compañía cuenta ya con 150 millones de fieles en el mundo; precisamente serán ellos los que más ventajas tengan con Amazon Pharmacy. El concepto sigue siendo el que ha gestado gran parte de su éxito: el envío de productos, medicamentos en este caso, a dos clicks y sin moverse de casa. Las medicinas, con o sin receta médica, llegarán a los subscriptores en dos días y sin gastos de envío. Según la compañía, los usuarios que paguen la subscripción podrán contar con hasta un 80 por ciento de descuento.

Y así es como este miembro de las cinco empresas más potentes del mundo (donde se incluyen Apple, Facebook, Microsoft y Google), vuelve a demostrar que eso de dormirse en los laureles no es una opción.

¿Acaso Google y Microsoft vieron venir que el por entonces vendedor de libros, Amazon, se convertiría en líder de uno de sus productos estrella: la nube de almacenamiento digital?. Y Apple, ¿imaginó que Alexa iba a hacer frente a Siri en la batalla de la inteligencia artificial? Si eso sucede entre empresas que están a la vanguardia tecnológica, qué no ocurrirá con otras que no están sabiendo evolucionar. Qué le pregunten a los taxistas sobre Uber, o a las grandes empresas de telefonía móvil sobre Facebook o FaceTime. Ya no existen líneas que delimiten industrias, sino estrategias de expansión que identifican necesidades para los consumidores que las compañías de toda la vida no son capaces de alcanzar. El que mayores medios tecnológicos tiene o más invierte en ellos para adaptar esas innovaciones a su mercado, gana.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos junto a su novia, Lauren Sanchez (Getty Images)
El fundador de Amazon, Jeff Bezos junto a su novia, Lauren Sanchez (Getty Images)

Identificar cuál es el techo de Amazon es un ejercicio en el que la línea que separa la ciencia ficción de la realidad desaparece. Al alcance de nuestra imaginación - y en la estrategia actual de Amazon - están los avances en tiendas con pagos automatizados al cien por cien y sin cajeros humanos; los pagos biométricos a través de huellas dactilares, la palma de la mano o el reconocimiento facial; robots de ayuda en las labores del hogar como Vesta - Alexa con cuerpo -, con las mejores cámaras y sensores e incluso robots cuya utilidad sea la de solucionar problemas más complejos o que sirvan para hacer compañía a humanos solitarios; utilización de drones para sus envíos y que se encargan de ofrecer seguridad en hogares vacíos; vehículos con tecnología de conducción automática

Pero, ¿con qué más se atreverá Amazon? ¿Deberá Space X temer su incursión en la industria aeroespacial? ¿Se convertirá en competencia para las inmobiliarias en la creación de hogares inteligentes o en el mercado del build-to-rent?

A pesar de su diversificación, su expansión sigue siendo vertical en cuanto a que el crecimiento, aunque cuenta con varias aristas, tiene objetivos claros: aunar más beneficios y más valor bursátil. Sin embargo, en esta ecuación se echan de menos varias cuestiones no menos importantes. ¿Se aventurará Amazon a ser una empresa líder en compromiso social? ¿Será capaz de crear una fundación para combatir el hambre en el mundo, para asegurarse de que los países en vías de desarrollo cubran sus necesidades básicas o para luchar contra la explotación laboral? ¿Dejará de mirar hacia otro lado en términos de sostenibilidad medioambiental y usará su preponderancia para luchar seriamente contra el cambio climático? ¿Dejará de evadir - legalmente pero con moralidad discutible - el pago de impuestos?

Protesta en Nueva York contra Amazon frente a la residencia en Nueva York de Jeff Bezos. Getty Images
Protesta en Nueva York contra Amazon frente a la residencia en Nueva York de Jeff Bezos. Getty Images

El poder de Amazon crece gracias a una visión ilimitada de hasta dónde puede llegar. Eso de poner puertas al campo no va con ellos y es parte de un éxito irrefutable y admirable desde el punto de vista empresarial. Sin embargo, en un mundo tan vulnerable como el que vivimos, hay un concepto que pasa de puntillas en su política: la solidaridad, el compromiso social, el liderar con compasión.

Si parte de la creatividad de las mentes que visualizan un futuro plagado de éxitos se utilizara para tener un impacto positivo social y medioambiental en un mundo que cada vez exige más compromiso, Amazon no sólo sería un ejemplo de manual económico, sino un ejemplo a seguir. Quizás más pronto que tarde, los gigantes que pudieron hacer más y no quisieron acaben pagando las consecuencias que ahora pagan aquellas empresas que no pueden o no saben estar a la altura de las circunstancias tecnológicas. Quizás, en un futuro no muy lejano, el éxito de las compañías se mida más allá de los beneficios económicos y el compromiso que exige nuestro mundo acabe engullendo las ansias de riqueza desmedida.

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