“Fan Tokens” y el futuro del fútbol: el debate sobre el impacto de la digitalización en la industria

En un evento organizado en Buenos Aires, la Liga de España celebró su encuentro LaLiga Extra Time, con el foco puesto en el impacto de la digitalización en el fútbol. Hubo dos paneles, ambos con la participación especial de los principales socios de la Liga: el primero trató sobre la relación entre el blockchain y el fan engagement y, el segundo, sobre las plataformas de streaming y la generación de contenidos. El blockchain revolucionó el fan engagement en el mundo del deporte. Desde el año pasado, las instituciones deportivas comenzaron a crear alianzas comerciales con plataformas o aplicaciones que le permiten a los hinchas interactuar con sus equipos de una manera diferente y nunca antes vista. En las dos mesas redondas, se reunión periodistas y referentes de la industrias, marcas relacionadas y clubes como River y Racing.

LaLiga Extra Time celebró los cinco años de una estrategia Glocal (mentalidad global con acción local) centrada en la internacionalización, construyendo y reforzando la imagen de la competición más allá del universo deportivo. La Argentina es uno de los grandes protagonistas en materia de fútbol y un mercado importante, y LaLiga busca conectarse y acercarse cada vez más al país.

El primer panel trató sobre cómo el blockchain revolucionó el fan engagement y contó con la presencia de Juan Cascio -Head Of Partnerships at Club Atlético River Plate-, Pablo Ruiz -Gerente de Marketing de Racing Club- y la participación remota de Daniel Maglietta -Head of Football Partner Acquisition at Socios.com-. El foco estuvo puesto en los Fan Tokens como un elemento de membresía que genera oportunidades para los aficionados del fútbol y que, a la vez, es una gran herramienta para la estrategia de internacionalización de los clubes. Un ejemplo del mundo del deporte ingresando en el blockchain es Racing Club, que recientemente lanzó sus Fan Tokens gracias a su alianza con Socios.com. El segundo panel se enfocó en las plataformas de streaming y la generación de contenido y contó con la participación del periodista Marcelo Gantman, Juan Weiss, Director de Transformación Digital en DirecTV y Jorge Urrutia, VP de Fútbol en Dapper Labs- quienes comentaron sobre la manera en que las grandes empresas de telecomunicaciones se están adaptando a las herramientas y canales de comunicación que utiliza la Generación Z.

En tiempos de fuertes cambios en el consumo, los principales objetivos de las marcas pasan por transformar el rol del hincha de espectador pasivo a protagonista activo. Como las app que permiten apoyar a un equipo y conseguir recompensas. Así, se brinda el beneficio de ser partícipe de algunas decisiones del club a través de encuestas y, además, de intercambiar Fan Tokens (activos digitales que no requieren de una suscripción mensual o anual y que están a la venta en la modalidad “trading”, con un precio marcado por su oferta y demanda).

Alexandre Dreyfus, fundador y CEO de Socios.Com, y Guy-Laurent Epstein, Director de Marketing de la UEFA

Blockchain

• La cadena de bloques, como su nombre lo indica, es un conjunto de tecnologías que permiten llevar un registro seguro, descentralizado, sincronizado y distribuido de las operaciones digitales, sin necesidad de la intermediación de terceros. En el mundo del deporte, es utilizado para tres cosas: análisis de datos de los atletas, desarrollo de instalaciones inteligentes y fan engagement.

Fan Engagement

• Es una nueva filosofía de gestión de las relaciones de los clubes con sus hinchas. Son todas las actividades, ya sea de manera online o presencial, que realizan los hinchas para ayudar al equipo de forma directa o indirecta. Se basa justamente en dar sentido a las relaciones no solo entre instituciones e hinchas, sino también entre patrocinadores y coleccionistas de activos digitales, que pueden ser aficionados o no.

• Estos poseedores de Fan Tokens son una parte activa en las decisiones diarias del club que tienen que ver con detalles menores, como pueden ser la elección del diseño de camisetas alternativas, la personalización del transporte que traslada a los deportistas o el diseño de la cinta de capitán para algún partido importante.

• Además, el hecho de adquirir estos activos, permite la oportunidad de tener descuentos y promociones exclusivas y la posibilidad de ganar premios y recompensas únicas como entradas, experiencias VIP, camisetas y otros productos oficiales firmados.

• A diferencia del socio convencional, el acreedor de un Fan Token no puede participar de elecciones a presidente, ni posee los beneficios de utilizar las instalaciones del club o la posibilidad de adquirir entradas antes que el resto de los hinchas. La integración de estos activos digitales tiene otro objetivo: generar una internacionalización de la marca. Por este motivo, gran parte de dichos poseedores, son de países diferentes a los de su club, ya que de esta manera pueden sentirse parte de la institución a pesar de estar a kilómetros de distancia.

En la Argentina, Socios.com posee alianzas comerciales con River Plate, Racing Club e Independiente. En River, el acuerdo no solo incluye crear un Fan Token oficial denominado $RIVER, que todavía no se ha lanzado, sino también la aparición de la marca en el short que se utiliza en los partidos y entrenamientos del plantel profesional y de la Reserva. En La Academia y en El Rojo, el acuerdo solo incluye la creación de un Fan Token oficial del club llamado $RACING y $CAI respectivamente.

Por otro lado, la Asociación del Fútbol Argentino confirmó el pasado mes de mayo que próximamente lanzará su Fan Token Oficial de la mano de Binance. El acuerdo comercial es por 5 años y también incluye que la marca sea patrocinador global de las selecciones nacionales y el “naming” de la Liga Profesional de Fútbol hasta 2027.

Binance es uno de los main sponsors de la selección argentina (Prensa AFA/)

La importancia de los activos digitales en las plataformas de streaming

Las nuevos generaciones y, por lo tanto, los nuevos espectadores de los eventos deportivos, ven los partidos de una manera muy diferente a la de hace 20 años. Los jóvenes prefieren los highlights antes que sentarse a ver un evento deportivo completo. Por eso es tan frecuente el uso de las redes sociales durante los partidos, ya que es donde se muestran estas jugadas destacadas que resumen minuto a minuto lo que está pasando y que, además, quedan registradas para verlas en todo momento.

Ante esto aparece la creación de plataformas de coleccionismo de highlights, que recolectan fotos o videos de jugadas específicas bajo el nombre de NFT’s (Non-Fungible Token, por sus siglas en inglés) que los fans pueden coleccionar y luego vender mediante el trading.

Para mencionar un ejemplo concreto y temporal, hoy se podrían comprar NFT’s de jugadas de Julián Álvarez, Exequiel Zeballos o Thiago Almada para ser vendidas en un futuro por un valor mucho más alto si es que finalmente logran hacer pie en equipos de las mejores ligas del mundo.

También se crean colecciones challengers, que son muy comunes en la NBA. Es una oportunidad para mostrar una selección específica de momentos NFT que brindan a los coleccionistas la oportunidad de ganar premios, paquetes o NFT’s exclusivos. Suelen durar una semana y son llamados Desafíos Flash, basados en las estadísticas y eventos de los juegos de la NBA.