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Básquet argentino. La nueva generación sigue seduciendo a las marcas

Visa es una de las marcas que buscan asociar su imagen con figuras como Campazzo y Scola
Visa es una de las marcas que buscan asociar su imagen con figuras como Campazzo y Scola

Pasan los nombres, pero no cambia la identidad. Dos décadas después de la aparición de la Generación Dorada, el básquet argentino se mantiene competitivo y sigue convocando el interés de las marcas. De la mano de una nueva camada con talentos que desembarcan en la NBA y el liderazgo de Luis Scola, la selección argentina, subcampeona mundial en 2019, competirá en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, mientras fuera de la cancha explota esos éxitos con el desembarco de nuevos auspiciantes, que sostienen un negocio millonario.

La petrolera YPF fue una de las últimas firmas en sumar su presencia en el listado de sponsors de la Confederación Argentina de Básquet (CAB). Presente en el dorso de la camiseta, la marca profundizó su política de vincularse con equipos argentinos. Es una estrategia similar a la de Visa, que hace más de una década es main sponsor y tiene su lugar en la camiseta del equipo de básquet, además de Los Pumas, Las Leonas y Los Leones.

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Los contratos que firma la Confederación Argentina de Básquet tienen plazos que van desde el año de duración, aunque habitualmente se renuevan para completar un ciclo de cuatro años, entre Juegos Olímpicos. Como es habitual en este tipo de esquemas, existen diferentes niveles de sponsoreo y exposición para el vínculo de la CAB con sus auspiciantes, que van desde aquellas marcas que ingresan únicamente por canje de productos, como el caso de las bebidas deportivas, hasta aquellas que tienen su presencia sobre la camiseta o los uniformes de juego. El monto inicial que debe desembolsar una marca para ingresar en el escalón más económico dentro de este escalafón ronda los $4 millones por año, cifra que se multiplica para el caso de los patrocinantes de mayor exposición.

A la hora de explicar los motivos por los cuales eligen asociar su marca a la selección de básquet, los auspiciantes destacan el perfil exitoso que el equipo construyó en las últimas dos décadas, la repercusión de sus resultados y el perfil federal de un deporte que tiene fuerte presencia y arraigo popular en las provincias del país. Así lo explica Juan Manuel Almeida, gerente de Marketing de Cetrogar, una cadena de retail de electrodomésticos, tecnología y productos para el hogar que nació en Chaco y hoy es una de las tres principales del rubro en el país. “Estuvimos con la selección de fútbol y este año lo que hicimos fue buscar una alianza que nos siga posicionado como una empresa nacional. Y queremos hacer el despegue de la comunicación apalancando con el deporte”, explica el ejecutivo de una marca que ingresó como sponsor de la CAB este año.

La generación dorada del básquet argentino continúa seduciendo a los sponsors
NED DISHMAN


La generación dorada del básquet argentino continúa seduciendo a los sponsors (NED DISHMAN/)

“El básquet lo que nos permite es aliarnos a algo que tiene una imagen ultra positiva: no hay una persona que esté en contra de la selección de básquet. Hay menos rispideces en cuanto al resultado, porque se espera que le vaya bien pero se entiende que se llega hasta donde se puede dando lo mejor. Eso se nota en cómo el hincha o la gente se relaciona con el equipo, y eso como marca nos deja en un lugar de cuidado diferente a otros deportes”, dice Almeida, en referencia a las tensiones, la competitividad y el exitismo que existe en otros ambientes deportivos. “En el básquet se permite no salir campeón. Se muestra el resultado desde otros lugares. En el fútbol no se le permite eso a la selección, y se espera siempre salir campeón”, concluye el ejecutivo, y advierte que la pandemia obligó a cambiar planes de marketing, con nulas acciones presenciales y fuerte foco en contenidos y campañas digitales.

El éxito de la selección dos años atrás, con el segundo puesto en el Mundial de China 2019, terminó de consolidar a una nueva camada de jugadores que, con perfil propio, afirmó su lugar tras los retiros de estrellas como Emanuel Ginóbili o Andrés Nocioni. Además, el éxito del seleccionado en Asia, el básquet en el país sumó interés por la nueva camada de jugadores que llegaron a la NBA. A Facundo Campazzo y su debut en Denver Nuggets se sumaron Gabriel Deck con Oklahoma City Thunder, Luca Vildoza con los New York Knicks y Leandro Bolmaro, que luego de destacarse en Europa con el Barcelona llegará la próxima temporada a los Minnesota Timberwolves.

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“El básquet es un deporte que siempre tuvo muchos aficionados que lo siguen, no solamente en las grandes ciudades sino en todo el país. Es un deporte hiper federal que se juega en muchas provincias”, dice Marcelo De Carlo, director de Marketing de Renault Argentina, sponsor de CAB desde 2019. La empresa, cuya planta industrial de Santa Isabel (Córdoba) es la más antigua de las que operan fuera de Francia, firmó un acuerdo por dos años con la entidad, aunque su vínculo con el básquet no se limita a las selecciones masculinas y femeninas: Emanuel Ginóbili fue contratado como embajador de la pickup Alaskan. “Es el mejor referente que podíamos tener, porque tiene un vínculo con la marca que empieza casi con el Renault 12 Break que usaba su papá”, explica De Carlo.

El contrato con el proveedor de la indumentaria de los seleccionados, mientras tato, se vio afectado por el cambio de calendario ligado a la pandemia y a cuestiones propias del negocio local. Porque la marca Jordan, un sello de Nike que es sponsor técnico de la CAB desde 2017, finalizaba su contrato en 2020, luego de los Juegos Olímpicos. La postergación por el Covid derivó en un conflicto que terminó con la extensión de este vínculo hasta este año. Pero el escenario se complejizó por la dinámica de la operación de Nike en la Argentina y su intención de salir de mercados de la región y gestionar su actividad mediante distribuidores. En ese marco, se repitió un asunto que fue recurrente durante los años de la Generación Dorada: falta de stock y escasas ventas de la ropa de la selección, pese a los éxitos dentro de la cancha.ß