¿Por qué las atletas femeninas de alto nivel se están alejando de los grandes patrocinadores?

Athleta, la marca de ropa deportiva para mujeres y niñas propiedad de Gap Inc., nunca había patrocinado a una atleta cuando contactó a la velocista seis veces campeona olímpica Allyson Felix en 2019, poco después de que la deportista criticara a Nike por sus prácticas salariales con las corredoras embarazadas.

La empresa más pequeña estaba interesada en apoyar la carrera de Felix, y le aseguró que no la penalizaría por perder carreras o decidir tener más hijos (Nike cambió su política sobre deportistas embarazadas tras las críticas de Felix, cuyo contrato con la compañía finalizó en 2017). Felix dijo que le gustaba que Athleta estuviera dirigida por mujeres y que la compañía apreciara el hecho de que ella fuera madre además de deportista.

“Tener un patrocinio tradicional en atletismo es una situación con mucha presión: todo gira en torno a los números si no tienes un buen desempeño, reducciones y todas esas cosas”, dijo en una entrevista Felix, quien competirá en los Juegos Olímpicos de Tokio la semana que viene. Con Athleta, agregó, “sentí que tenía más valor como persona y eso fue algo que nunca antes había experimentado”.

Un número cada vez mayor de atletas femeninas de élite, incluyendo a Simone Biles y deportistas olímpicas retiradas, han optado por cerrar nuevos tipos de acuerdos con marcas de ropa deportiva más pequeñas en lugar de patrocinadores tradicionales como Nike. Varias corredoras jóvenes dicen que las marcas más pequeñas están dispuestas a trabajar con ellas de diferentes maneras, como incorporarlas como empleadas, darles acciones o involucrarlas en el desarrollo de nuevos productos, además de prestarles más atención a sus historias personales y cuentas de Instagram que a su rendimiento en las carreras.

Las compañías de ropa más grandes como Nike y Adidas son actores poderosos establecidos que por lo general pueden aumentar drásticamente la visibilidad de un atleta a través del mercadeo. Sin embargo, los críticos afirman que estas empresas no siempre les dan prioridad a los atletas. Nike, por ejemplo, ha sido objeto de intensas críticas en los últimos años por su trato a las deportistas embarazadas, acusaciones de intimidación y contratos restrictivos.

Tradicionalmente, los patrocinadores les pagan a los corredores por logros como completar un número específico de carreras al año o alcanzar ciertas posiciones, medallas y tiempos. Para algunos, ese arreglo se sentía “muy transaccional”, en palabras de Colleen Quigley, una vallista que abandonó Nike este año y ahora está patrocinada por Lululemon. Ese incentivo financiero alimenta una intensa presión para competir, incluso cuando un atleta tiene problemas o está lesionado, y puede llegar a tener un impacto psicológico perjudicial, dijo Quigley.

Biles terminó su patrocinio con Nike a principios de este año y se cambió a Athleta. En declaraciones a The Wall Street Journal, Biles dijo que, con la marca más pequeña, “no se trata solo de mis logros, sino de lo que defiendo y de cómo me van a ayudar a usar mi voz y a ser una voz para mujeres y niños”. Tras retirarse de las finales por equipos e individuales de gimnasia en los Juegos Olímpicos esta semana, alegando que la presión que enfrentaba la había afectado mentalmente, Athleta emitió un comunicado de solidaridad.

“Respaldamos a Simone y apoyamos su bienestar tanto dentro como fuera de la competencia”, dijo Kyle Andrew, directora de marca de la compañía, en un comunicado. “Ser la mejor también significa saber cuidarse. Nos sentimos inspirados por su liderazgo hoy y la acompañaremos en todos los aspectos”.

Las atletas femeninas afirman que no siempre ha sido así.

“Como atletas, siempre vamos a tener que lidiar con esa sensación de que solo tenemos valor si podemos correr rápido, saltar lejos o lanzar fuerte”, dijo Quigley. “No es cierto, pero puede sentirse así con mucha facilidad”.

Plataformas como Instagram se han convertido en un recurso particular para los atletas, en especial aquellos que practican deportes que normalmente atraen mayor atención solo una vez cada cuatro años. También les brindan a los atletas una manera de ser valorados por los patrocinadores, sin importar su clasificación.

Hoy en día, “nuestros contratos están incorporando cada vez más a las redes sociales”, comentó Alexi Pappas, ex atleta de Nike, escritora y cineasta que compitió en los Juegos Olímpicos de Río 2016 y ahora cuenta con el patrocinio de empresas como Champion. “Existen otras maneras de agregar valor y entre ellas se encuentran las redes sociales, las apariciones en la prensa, escribir en blogs, etcétera”.

Nikki Neuburger, directora de marca de Lululemon, dijo que el objetivo de la empresa es trabajar con atletas integrales y conscientes, y agregó que la marca y sus clientes no se preocupaban tanto por las posiciones y los récords (Quigley se retiró de las clasificatorias olímpicas de Estados Unidos este verano, pero si hubiera ido a Tokio se habría convertido en la primera atleta olímpica de la marca en competir en atletismo).

“Todavía hay un enorme mérito en ganar y tener un desempeño del más alto nivel”, dijo Neuburger. “Lo que ha cambiado con el tiempo es que eso por sí solo no es lo que inspira a las personas: quieren conocer los altibajos del viaje para llegar allí, quieren saber lo que haces fuera de la pista y no solo el día de la carrera”.

Los nuevos acuerdos de patrocinio también son consecuencia de varios años de reportes sobre la intensa presión y los estrictos contratos que pueden existir entre los patrocinadores y los atletas de élite y las tácticas agresivas a las que recurren las grandes potencias de la industria para mantener a los mejores deportistas en sus plantillas.

En 2016, Nike fue noticia cuando demandó a Boris Berian, corredor estrella en ese momento, luego de que su contrato con la marca expirara e intentara firmar con New Balance. Nike afirmó que había igualado la oferta de New Balance. Los representantes de Berian alegaron que Nike en realidad no había igualado la oferta porque el contrato propuesto por la compañía incluía “reducciones”: cláusulas que les permiten a los patrocinadores reducir los pagos cuando los atletas no cumplen con ciertas métricas de rendimiento o no asisten a competencias, incluso estando lesionados.

El incidente provocó una ola de críticas a ese tipo de cláusulas punitivas y dejó en evidencia la poderosa postura negociadora de los megapatrocinadores. “Para mí, ese fue el comienzo de esta conversación en el mundo de las carreras”, comentó Pappas.

Más recientemente, las presiones únicas que experimentan las mujeres deportistas han ocupado el centro de atención. Mary Cain, excorredora de Nike que ahora trabaja para Tracksmith y es directora ejecutiva de Atalanta New York City, un equipo de corredoras profesionales, le dijo a The New York Times que sus entrenadores de Nike la habían instado a perder tanto peso que su cuerpo comenzó a fallar. La crítica de Felix sobre las políticas salariales de Nike con respecto a las atletas embarazadas, también publicada en el Times, se produjo después de que dos de sus antiguas compañeras de equipo compartieran sus propias experiencias desgarradoras al lidiar con el embarazo y los patrocinios.

Nike dijo que había estandarizado una política en 2018 que eximía a las atletas embarazadas de las reducciones de rendimiento durante 12 meses. La compañía expandió esa política a 18 meses en 2019. “Estamos orgullosos de nuestra política actual y creemos que comunica con claridad nuestro apoyo a las atletas que comienzan sus viajes como madres”, dijo Sandra Carreon-John, portavoz de Nike.

Sin embargo, las políticas restrictivas en torno al embarazo fueron la norma durante mucho tiempo. Sally Bergesen, fundadora y directora ejecutiva de Oiselle, una pequeña compañía de carreras con sede en Seattle, dijo que su marca patrocinó a la corredora Lauren Fleshman cuando estaba embarazada en 2013, y que sabía en ese momento que muchos patrocinadores importantes no contratarían a una deportista de atletismo embarazada.

“Hasta ese momento, y creo que todavía sucede en algunos contratos, clasificaban el embarazo como una lesión, lo que siempre ha sido tan absurdo como suena”, dijo Bergesen.

Las nuevas oportunidades de patrocinio están surgiendo a medida que el mercado de ropa deportiva continúa creciendo. Es una tendencia que ha sido impulsada aún más por la pandemia. Athleta y Lululemon fueron unas de las pocas marcas de ropa cuyas ventas aumentaron el año pasado. En el mundo de las carreras, hubo de 5 a 6 marcas que fueron más visibles en las pruebas olímpicas de Estados Unidos en Eugene, Oregon, en junio, que en el pasado, dijo Neuburger de Lululemon.

“El mercado de ropa atlética y casual deportiva se está transformando y está madurando gracias a una cantidad cada vez mayor de nuevos participantes”, dijo Angeline Close Scheinbaum, profesora adjunta de mercadeo en la Universidad Clemson. “Así que, naturalmente, se está produciendo un cambio en los patrocinios de los atletas desde los líderes del mercado hasta otras marcas”.

Scheinbaum dijo que veía esta tendencia menos como un éxodo de los líderes establecidos y más como “atletas, en especial mujeres, que se unen a una marca más pequeña que puede convertirse en sinónimo de estos deportistas estrellas y sus plataformas e historias”.

Andrew, directora de marca de Athleta, dijo que las corporaciones estaban comenzando a valorar los “valores femeninos” en todos los ámbitos.

“Hay empresas que no necesitan establecer sus asociaciones de la misma forma en que lo hacen con los atletas masculinos”, dijo Andrew. “Hay maneras progresivamente femeninas de apoyar a las atletas y sí creo que se está generando ese cambio. Las deportistas están buscando más porque al igual que la mayoría de las mujeres, no somos solo una cosa en nuestras vidas”.

Athleta y Felix presentaron recientemente un programa de subvenciones para ayudar a las atletas que son madres a cubrir los gastos de cuidado infantil mientras viajan a las competencias. La compañía también financiará una gira de exhibición de gimnasia después de los Juegos Olímpicos organizada por Biles que será una alternativa a USA Gymnastics, el organismo rector nacional del deporte. A Cain, que trabaja para Tracksmith, le han asignado la responsabilidad de difundir la presencia de la marca en la ciudad de Nueva York. Para atraer a mujeres deportistas, Oiselle incluso les ha otorgado acciones en la empresa a algunas de ellas.

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